今年以來(lái)，我國(guó)文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫，新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，成為最具發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)之一。

8月22日至8月24日,作為2024太陽(yáng)島企業(yè)家年會(huì)的重要活動(dòng)之一，特色文旅與產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展論壇、特色文旅草坪對(duì)話、特色文創(chuàng)市集、“爾濱一夏”特色文旅調(diào)研在哈爾濱舉行。文旅部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)象級(jí)文旅城市代表、文化產(chǎn)業(yè)專家、文旅企業(yè)和品牌負(fù)責(zé)人等400余位嘉賓齊聚論壇、參與活動(dòng)，圍繞特色文旅創(chuàng)新、文旅與產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展路徑，發(fā)起一系列深度對(duì)話和行業(yè)聯(lián)動(dòng)。

在特色文旅蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)融合如何向深向新發(fā)展？作為新質(zhì)生產(chǎn)力的重要實(shí)踐方式，文旅產(chǎn)業(yè)近年來(lái)產(chǎn)生了怎樣的新業(yè)態(tài)？游客行為尤其是年輕一代有哪些變化？還有哪些新賽道正在開拓？

在新秋“爾濱”舉辦的這次文旅盛會(huì)，試圖解開當(dāng)下文旅發(fā)展的趨勢(shì)密碼。

圖為特色文旅與產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展論壇現(xiàn)場(chǎng)。

趨勢(shì)一：情緒旅游成為年輕一代“剛需”

“爾濱”、淄博、天水等城市的火爆，讓情緒旅游這一關(guān)鍵詞進(jìn)入大眾視野。作為一種新興的旅行方式，情緒旅游已在文旅產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要的一席之地。馬斯洛需求層次理論中，最高層級(jí)是自我實(shí)現(xiàn)需求，這與情緒旅游的目的不謀而合。旅游已不再是簡(jiǎn)單的地標(biāo)打卡，而成為現(xiàn)代人尤其是年輕一代寄托情懷、釋放壓力的“剛需”。

在23日進(jìn)行的論壇中，新華網(wǎng)黨委書記、董事長(zhǎng)儲(chǔ)學(xué)軍指出，文旅產(chǎn)業(yè)的新邊界在不斷拓展，新業(yè)態(tài)在不斷萌發(fā)。多位與會(huì)嘉賓也在發(fā)言中提出，隨著社交媒體和短視頻平臺(tái)的發(fā)展，人們的旅游行為中，情緒元素日益濃郁。比如“Citywalk”主打“情緒沉浸”，“圍爐煮茶”強(qiáng)調(diào)社交與情感交流，“寺廟游”則像是一種“情感療愈”，“網(wǎng)紅”城市的爆火依托于“情緒共鳴”。在社交媒體上的旅游自拍或經(jīng)歷分享就猶如“網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)”中煽動(dòng)翅膀的蝴蝶，借助互聯(lián)網(wǎng)激起信息傳播漣漪，引發(fā)情感共鳴甚至集體效仿，并產(chǎn)生文旅行為決策，產(chǎn)生價(jià)值增長(zhǎng)。

圖為哈爾濱冰雪大世界。

剛剛過(guò)去的這個(gè)冬天，“爾濱”火爆，原因除了旅游服務(wù)優(yōu)化等因素外，“濱子”真誠(chéng)實(shí)在、熱情好客的“性格”，才是點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)圈粉無(wú)數(shù)的核心要素。哈爾濱市文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)李卓敏說(shuō)，網(wǎng)民們親切地把哈爾濱稱為“爾濱”，讓一個(gè)老工業(yè)基地瞬間有了青春的模樣。哈爾濱馬迭爾文旅投資集團(tuán)董事長(zhǎng)孔慶濱在論壇上分享時(shí)說(shuō)，將繼續(xù)拓展冰雪旅游火爆出圈綜合效應(yīng)，抓住核心IP打造、情緒價(jià)值提供、消費(fèi)市場(chǎng)搭建三大要素，在產(chǎn)品和項(xiàng)目上創(chuàng)新創(chuàng)造。

趨勢(shì)二：“科技+文旅”發(fā)展勢(shì)不可擋

作為新質(zhì)生產(chǎn)力的重要實(shí)踐方式，文旅產(chǎn)業(yè)中的含“新”量日益增強(qiáng)?？萍寂c旅游深度融合，“智慧”文旅、“數(shù)字”文旅、“科技”文旅已從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，文旅項(xiàng)目還可以更精準(zhǔn)地了解游客需求和偏好，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

沉浸式體驗(yàn)科技手段打造的新場(chǎng)景、新項(xiàng)目，成為許多博物館和景區(qū)的新亮點(diǎn)。去年11月，文化和旅游部聯(lián)合工業(yè)和信息化部公布了第一批30個(gè)“5G+智慧旅游”應(yīng)用試點(diǎn)項(xiàng)目；今年2月，文化和旅游部會(huì)同國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部推出了第一批42個(gè)全國(guó)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)項(xiàng)目。

圖為哈爾濱冰雪大世界。

2023年下半年以來(lái)，哈爾濱冰雪大世界通過(guò)引進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，打造了元宇宙體驗(yàn)空間、龍騰之韻光影秀。冰景片區(qū)創(chuàng)新應(yīng)用振動(dòng)波傳感器技術(shù)，當(dāng)游客走過(guò)感應(yīng)冰面時(shí)，燈帶的色彩會(huì)隨之變幻，豐富游客體驗(yàn)。在本次文旅論壇同期舉行的“爾濱一夏”特色文旅調(diào)研活動(dòng)中，調(diào)研嘉賓特意參觀了哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項(xiàng)目，通過(guò)沉浸式冰雪光影互動(dòng)體驗(yàn)，廣大游客可“一秒穿越冬夏”。 孔慶濱介紹，今夏還創(chuàng)新打造了集人、聲、光、水、電、影、景于一體的江上沉浸式演藝《遇見(jiàn)哈爾濱》，讓游客換個(gè)角度看“爾濱”。國(guó)家文化和旅游研究基地首席專家范周在特色文旅草坪對(duì)話時(shí)說(shuō)，數(shù)字旅游、新業(yè)態(tài)早已超越了傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)。

圖為2024太陽(yáng)島企業(yè)家年會(huì)草坪對(duì)話。

“科技范兒”正為傳統(tǒng)文旅帶來(lái)了新的打開方式，游戲等數(shù)字化手段成為文旅傳播推廣的重要載體。近日，首部國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，游戲中高度還原的山西晉城玉皇廟、重慶大足石刻等名勝古跡和文化元素成為“出圈”吸睛點(diǎn)。人們第一時(shí)間就開啟了虛擬與現(xiàn)實(shí)的“雙向奔赴”，據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月20日0點(diǎn)至12點(diǎn)，大同、朔州等城市搜索熱度均環(huán)比增長(zhǎng)兩成。不少外國(guó)人也被游戲描繪的中國(guó)美景“圈粉”。圓明園IP哈爾濱首發(fā)項(xiàng)目在論壇上啟動(dòng)，據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，中國(guó)圓明園學(xué)會(huì)也正在積極推動(dòng)將圓明園IP進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化?！翱萍?文化+旅游”為彰顯文化自信、講好中國(guó)故事提供了一種極佳的呈現(xiàn)路徑。

科技手段的加持，能全方位調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等各種感受，獲得更加豐富和多樣化的感受和認(rèn)知。在23日舉辦的草坪對(duì)話上，天津芒狗動(dòng)畫科技有限公司CEO金崗認(rèn)為，VR技術(shù)最重要的一點(diǎn)是把現(xiàn)實(shí)和虛擬整合在一起，通過(guò)數(shù)字化的創(chuàng)新手法和場(chǎng)景打造，讓使用者能共情、可沉浸、可互動(dòng)，讓文旅體驗(yàn)更豐富。滄州市文旅局副局長(zhǎng)周鈞平認(rèn)為，滄州要發(fā)展旅游，一定要科技賦能，可以提升景點(diǎn)游覽體驗(yàn)，改善服務(wù)。

趨勢(shì)三：體驗(yàn)式、沉浸式文旅消費(fèi)成主流

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.0%，在促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需方面作用明顯，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為人們美好生活不可或缺的部分。

在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和多元化的今天，人們也越來(lái)越注重文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)和品質(zhì)，從以往走馬觀花式的“趕景點(diǎn)”向深度游、體驗(yàn)游、沉浸游、互動(dòng)游轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)式文旅強(qiáng)調(diào)游客在旅行過(guò)程中的個(gè)人參與和體驗(yàn)感受，通過(guò)提供豐富多樣的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客深入了解當(dāng)?shù)匚幕⑴c當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，與自然和人文環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，在體驗(yàn)中感受文化的內(nèi)涵和魅力。

在年初“爾濱熱”的“潑天”流量中，戴狍角帽的鄂倫春人在哈爾濱中央大街巡游的視頻出圈走紅，讓這個(gè)人口最少的民族之一“被看見(jiàn)”，成為“被種草”的旅游選擇。呼倫貝爾市鄂倫春自治旗人民政府副旗長(zhǎng)張子成在論壇的推介環(huán)節(jié)上說(shuō)，借助熱度，鄂倫春自治旗聚焦沉浸式體驗(yàn)式旅游主潮流，推出“做一天鄂倫春人”民俗體驗(yàn)、“遷徙足跡”歷史文化體驗(yàn)、“蒸汽時(shí)代”森工文化體驗(yàn)、“樹屋星空”森林康養(yǎng)等一批富有鄂倫春特色、符合市場(chǎng)需求的深度體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，將歷史文化和自然資源有機(jī)融合，以點(diǎn)帶面講好鄂倫春故事。

圖為鄂倫春民族博物館。

夏日的草原是不少游人心中的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，如今已進(jìn)階為“體驗(yàn)式”旅游的重要目的地之一。鄂爾多斯市文化和旅游局副局長(zhǎng)秦磊在推介環(huán)節(jié)介紹，在鄂爾多斯，沙漠、黃河、草原交相輝映，全域皆成景，四季皆可游，尤其適合自駕游、露營(yíng)游等注重體驗(yàn)的旅行方式。

趨勢(shì)四：鄉(xiāng)村游火熱，帶動(dòng)民宿趨向特色化、品質(zhì)化

“穩(wěn)坐白云閑，茅亭靜且安”。唐朝詩(shī)人錢起在詩(shī)中描繪了這樣一種寧?kù)o安逸的田園生活和鄉(xiāng)村畫卷。近年來(lái)，鄉(xiāng)村游持續(xù)走熱，根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，今年暑期以來(lái)，全國(guó)185個(gè)鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測(cè)點(diǎn)接待總?cè)藬?shù)886.15萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3.45%。暑期鄉(xiāng)村民宿交易量比去年同期增長(zhǎng)81%，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容正從傳統(tǒng)的生態(tài)觀光向研學(xué)鄉(xiāng)村游、博物鄉(xiāng)村游等主題轉(zhuǎn)型。

“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”是全國(guó)各地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的重要指導(dǎo)方針。遠(yuǎn)離喧囂、親近自然、尋味鄉(xiāng)愁正成為一種時(shí)尚，而民宿無(wú)疑是最好的窗口和載體之一。

文化和旅游部等十部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出，以鄉(xiāng)村民宿開發(fā)為紐帶，開展多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，拓展共享農(nóng)業(yè)、手工制造、特色文化體驗(yàn)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、電商物流等綜合業(yè)態(tài)，打造鄉(xiāng)村旅游綜合體，有效發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)。

以“90”后為代表的年輕用戶正成為民宿消費(fèi)主流，更愿意為特色、精致且有深度的鄉(xiāng)村體驗(yàn)買單，民宿向品質(zhì)化與特色化發(fā)展明顯，全國(guó)各地也在嘗試推出豐富多彩的“民宿+”產(chǎn)品，加速文旅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展。

圖為莫干山裸心堡。

在民宿界，有這樣一個(gè)說(shuō)法：“中國(guó)民宿看德清，德清民宿看莫干”。德清縣委常委、宣傳部部長(zhǎng)周志方在論壇上推介時(shí)介紹，2007年，從第一家“洋家樂(lè)”——裸心鄉(xiāng)在莫干山落戶開始，莫干山成為鄉(xiāng)村高端民宿發(fā)展的樣板地、標(biāo)桿地。這幾年，面對(duì)文旅新形勢(shì)、新常態(tài)，德清縣引導(dǎo)支持民宿開展高端化、精品化、主題化提升，在住宿產(chǎn)品迭代、生活方式轉(zhuǎn)變中找尋未來(lái)。德清參與制定了全國(guó)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》，在全國(guó)率先開展民宿服務(wù)認(rèn)證，將民宿管家成功申報(bào)為國(guó)家新職業(yè)，由德清主導(dǎo)的“民宿管家”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。

福建省平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)旅游與文化體育局副局長(zhǎng)黃婕瀟介紹，平潭民宿占比很大，有非常多能欣賞海邊絕美風(fēng)光的民宿。比如已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地的“枕海入眠”民宿，將七棟閑置民房連片打造成為依山伴海的“白色城堡”，并配置了餐飲、咖啡、酒廊、圖書屋、無(wú)邊泳池等多功能區(qū)，解決了許多民宿無(wú)餐飲娛樂(lè)配套問(wèn)題，提升了游客體驗(yàn)感。

在臨沂市沂南縣，探索出“民宿+研學(xué)”“民宿+文創(chuàng)”“民宿+康養(yǎng)”“民宿+非遺”等聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，打造鄉(xiāng)村記憶。作為一種感受型的旅游產(chǎn)品，民宿能為游客提供的不僅是住宿，其附帶的“民宿+”體驗(yàn)深度挖掘鄉(xiāng)村文化魅力，衍生出更多的消費(fèi)場(chǎng)景，讓鄉(xiāng)村民宿從旅游住宿的一環(huán)升級(jí)為優(yōu)質(zhì)的旅行目的地。

趨勢(shì)五：文創(chuàng)和打卡成為旅行“硬通貨”

近年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”理念指引下，與文化自信相互激蕩，產(chǎn)生了不少火爆出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品。從文創(chuàng)天花板故宮IP、各大景區(qū)的文創(chuàng)雪糕、“集章式旅行”到二次元愛(ài)好者的“硬通貨”——“谷子”，文創(chuàng)成為旅游的驅(qū)動(dòng)因素，也有不少人戲稱文創(chuàng)是旅行的“最后一站”，是博物館的“最后一個(gè)展廳”。

本次論壇上，舉行了爾濱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)盟簽約儀式。哈爾濱借勢(shì)“冰雪熱”培育“爾濱”城市品牌，申請(qǐng)注冊(cè)了“爾濱”“爾爾濱濱”等四個(gè)商標(biāo)共計(jì)140個(gè)品類。其中，一款“冰城四季AR冰箱貼”憑借精巧的設(shè)計(jì)和科技感十足的AR動(dòng)畫效果登上熱搜榜，整個(gè)冰雪季這款產(chǎn)品銷售超過(guò)10萬(wàn)件。

在越來(lái)越“卷”的文創(chuàng)行業(yè)，具有“互動(dòng)式”“沉浸式”的產(chǎn)品，才能將情緒值拉滿，從而吸引消費(fèi)者。比如甘肅博物館最近大熱的“麻辣燙”系列就是一個(gè)典型樣本，其原型是天水麻辣燙，由蟹棒、年糕、香菇等毛絨玩具組成?，F(xiàn)場(chǎng)顧客挑選完畢后，工作人員會(huì)詢問(wèn)口味，刷上“秘制醬料”，并耐心“烹煮”，最后一步才是結(jié)賬，全新的玩法，不僅讓這款文創(chuàng)產(chǎn)品上線即售罄，也為文旅帶來(lái)新體驗(yàn)。

除此之外，不少文創(chuàng)嘗試打破地域局限，把“場(chǎng)域”變成講故事和對(duì)話的渠道，由此也解鎖了新的文旅密碼，成為吸引客流的一種方式。其中，文創(chuàng)市集就是近年備受歡迎和關(guān)注的一個(gè)文旅消費(fèi)亮點(diǎn)。

圖為2024太陽(yáng)島企業(yè)家年會(huì)特色文創(chuàng)市集。

作為2024太陽(yáng)島企業(yè)家年會(huì)的重要活動(dòng)之一，特色文創(chuàng)市集同步展出，來(lái)自新華文創(chuàng)、新華軍事、中國(guó)圓明園學(xué)會(huì)、“爾濱禮物”、瑞金文旅、陜西移民搬遷、冰雪大世界、弘一書院、山海文化、北京龍?jiān)谔炱び八囆g(shù)劇院、時(shí)代卡通、唐古萊以及來(lái)自內(nèi)蒙古的多家文創(chuàng)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和品牌也集體亮相太陽(yáng)島，受到參會(huì)的各行業(yè)嘉賓的關(guān)注。在23日論壇現(xiàn)場(chǎng)，新華網(wǎng)主辦的2024文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽作品征集結(jié)果正式發(fā)布，通過(guò)這次大賽共建“大文創(chuàng)”平臺(tái)，將持續(xù)為產(chǎn)業(yè)融合賦能。中國(guó)圓明園學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)周早林在當(dāng)天下午的草坪對(duì)話上透露，將與新華網(wǎng)等單位共同開發(fā)圓明園IP，出品聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多人了解“萬(wàn)園之園”的歷史和未來(lái)，共同講好文化故事。

文創(chuàng)也是文旅“出海”的重要載體。依文集團(tuán)負(fù)責(zé)人在當(dāng)天多次提及，已創(chuàng)建“中國(guó)民族美學(xué)紋樣數(shù)據(jù)庫(kù)”和“中國(guó)手工藝者數(shù)據(jù)庫(kù)”，收錄整理8900余種中國(guó)民族紋樣，讓全球的設(shè)計(jì)師和合作者共同參與“中國(guó)創(chuàng)意，全球設(shè)計(jì)”。杭州觀盛文化副總經(jīng)理舒暢也在草坪對(duì)話中說(shuō)，通過(guò)海外文創(chuàng)巡展等項(xiàng)目，積極助力中國(guó)文旅“走出去”。

圖為2024太陽(yáng)島企業(yè)家年會(huì)“爾濱一夏”特色文旅調(diào)研。

察勢(shì)者智，馭勢(shì)者贏。文旅融合新潮不斷，為產(chǎn)業(yè)升維提供了無(wú)限空間。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2024年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過(guò)60億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入有望突破6萬(wàn)億元。文旅熱潮如同一條主線，深刻影響著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，如何應(yīng)勢(shì)而為，馭勢(shì)逐風(fēng)，需要在時(shí)代浪潮中不斷書寫答案。

主筆：李欣 王坤朔